如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪2l是多少斤 2l是多少kg棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝2l是多少斤 2l是多少kg多”成功的(de)植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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